Nous avons une tendance naturelle à privilégier la vision européenne de la Chine par rapport à la vision chinoise de l’Europe, alors qu’il est nécessaire d’étudier les deux pour saisir la complexité des relations sino-européennes. Les deux appartiennent à des socles culturels et pourtant les deux considèrent l’autre comme une donnée géopolitique nouvelle. L’opposition entre Occident et Orient – Extrême-Orient en l’occurrence – s’est accentuée dans le cadre de la guerre froide. Avec l’arrêt de celle-ci, les deux nouveaux arrivants – en raison d’une relative ignorance de part et d’autre – découvrent leurs caractéristiques respectives. Il s’agit d’anciens nouveaux ou plutôt de nouveaux anciens. Dans tous les cas, cette nouvelle prise de contact se fait à un niveau étatique mais pas seulement. En effet il s’agit de véritables mentalités qui correspondent à des civilisations anciennes qui ont traversé les siècles sur des territoires relativement indépendants. Alors que désormais cette rencontre représente, comme le signale Shambaugh, une donnée significative de la situation stratégique mondiale. Le phénomène de la mondialisation a rapproché ces deux cultures bien distinctes. Sans parler de problème identitaire lorsque nous demeurons dans le contexte strictement économique, nous observons déjà une différence comportementale significative. Les deux entités ont conscience de leur propre ontologie sans pour autant se définir de manière téléologique. Aussi chacun pense l’autre dans un contexte avant tout concurrentiel induit par la mondialisation. Il s’agit donc pour chacun d’interpréter l’autre comme un nouveau marché qui doit être compris culturellement pour réaliser des bénéfices. Naturellement les tendances agressives du marketing jouent un rôle offensif dans ce rapport de force. Néanmoins il s’avère que la connaissance du terrain, est indispensable. Sans cela, le bénéfice n’a de sens qu’à court terme. De plus le marketing qui est particulièrement efficace avec une population amorphe, trouve des résistances dans son application massive à ces deux mondes. Il se transforme donc par nécessité en marketing stratégique qui tient compte non seulement de la globalité – au sens de la moyenne – mais surtout des spécificités des régions qui composent chacune de ces deux entités. C’est ainsi qu’avec l’apparition de la typicité, les nouveaux marchés deviennent plus complexes d’autant plus qu’ils sont naturellement plus robustes face à des attaques de type spam. Il est nécessaire de travailler avec des targets groups explicites et des études poussées en termes de focus groups. Dans les deux cas, nous avons une très forte diversité. Il ne s’agit aucunement de deux blocs. La Chine et l’Europe sont de véritables architectures car leurs fondations sont profondes. Cependant il ne faudrait pas oublier le facteur de la pression démographique dans ce nouveau cadre de réflexion sur les relations sino-européennes. Car cette pression est réelle et fortement asymétrique. Aussi même si elle n’est pas de nature explicative, elle est nécessaire dans la compréhension du dipôle sino-européen.